A Associação de divulgou na semana passada um relatório de 105 páginas detalhando o valor da Data Driven Marketing Economy (algo como Economia de Venda de Dados Dirigidos, ou simplesmente DDME), juntamente com alguns infográficos.
Marketing Direto
Escrito por acadêmicos das Universidades de Harvard e Columbia, o
estudo descreve em detalhes impressionantes sobre o quão vital é a
compra e venda dos nossos dados pessoais para o futuro da nossa economia
e da segurança do mundo livre - e, portanto, deve ser livre de qualquer
fiscalização do governo.
Perdoe-me se pareço um tanto cético. Os dados são, é claro, como
oxigênio para a Internet, que não sobreviveria por muito tempo sem eles.
Mas isso não significa que a informação não pode ou não deva ser
regulamentada.
Primeiro, você tem que considerar a fonte. A Associação de Marketing Direto, do PR group, representa os principais fornecedores de lixo eletrônico, telemarketing, catálogos de , e-,
e outras agressões à nossa privacidade pessoal (Ou, inversamente,
materiais de marketing úteis que permitem aos consumidores fazer
escolhas melhores sobre como gastar o seu dinheiro. Veja, posso ser
justo quando eu quero).
mala diretamail spamanúncios na Web
Historicamente, a DMA se opôs firmemente a qualquer medida que
restrinja as atividades de suas empresas associadas ou ofereça algum
nível de controle para os consumidores. Assim, ela se opôs à lista Do Not Call, que é facilmente a mais bem-sucedida iniciativa pró-consumidor já promulgada pelo governo norte-americano.
Durante anos a DMA se opôs à legislação antispam e conseguiu refinar
com sucesso o CAN-SPAM Act de 2003, ao ponto de se tornar quase inútil
no processo, antecipando leis muito fortes promulgadas em mais de 30
estados.
Quando havia um clamor sobre cookies de rastreamento no final de 1990, a DMA gerou a Network Advertising Initiative, em uma tentativa de "autorregulamentar" a nascente indústria de publicidade na Web.
A Associação tem lutado para tentar reinar em corretores
e rastreadores da Web desde então, usando uma variedade de
intermediários. Portanto, não é uma grande surpresa que o argumento da
DMA possa ser resumido assim: vendas - bom, regulamentação de dados -
ruim.
de dados
Dados-lixo vs Fast-food
De acordo com o relatório, a Economia de Venda de Dados Dirigidos
gerou 156 bilhões de dólares em receita no ano passado, empregando mais
de 675 mil pessoas. Cerca de 70% da receita provém da venda de ambos os
dados pessoalmente identificáveis e dados pseudônimos.
Curiosamente, esses números são semelhantes aos da Indústria de Fast-food nos EUA, que gerou 160 bilhões dólares no ano passado e produziu pouco mais de 4 milhões de empregos.
Mas existem duas grandes diferenças entre dados-lixo e fast-food: a
primeira é que você pode optar por caminhar por um McDonald's ou Burguer
King sem precisar entrar no local. E, se você entrar, provavelmente
você pode pedir uma salada com chá gelado diet em vez de um hambúrguer
jumbo com bacon extra, batatas fritas gigantes e um milkshake.
Já com o marketing de dados, você não tem muita escolha. Sim, você
pode optar por medidas ridículas para deixar de fora alguns esquemas de
marketing, mas você gastará muito tempo fazendo isso e nunca irá se
livrar de todos eles. As empresas de marketing precisam oferecer opções não tão atrativas para que a FTC (Comissão Federal do Comércio) não pegue no pé delas, mas ninguém está obrigando-as a facilitar.
A outra grande diferença: fast-food é altamente regulamentado. Isso
porque ninguém quer pedir um Big Mc acompanhado de um McBotulismo. Os
dados lixo, porém, nem tanto. A menos que eles sejam uma agência de
crédito ao consumidor ou estejam lidando com os cuidados com a saúde ou
dados financeiros, os comerciantes podem muito bem fazer o que diabos
quiserem com as informações dos usuários, desde que fiquem dentro dos
limites de suas políticas de privacidade incrivelmente densas e sempre
maleáveis.
Gráficos 1 x 0 informação
Os infográficos que
resumem o relatório fazem outras afirmações sobre os benefícios do
marketing "responsável" de dados dirigidos, o que pode ser meio
contraditório.
Por exemplo:
- Compartilhamento de dados leva a preços mais baixos.
Embora seja verdade que a Internet revolucionou a "caça ao melhor
negócio", isso não significa que você irá encontrar preços mais baixos.
Na verdade, você pode muito bem ver preços mais altos com base em seus
dados de perfil - especialmente se você usa um Mac.
- Falta de anúncios direcionados = a morte do "conteúdo livre".
Sim, eles ainda estão pressionando essa tecla. É verdade que anúncios
patrocinados oferecem de duas a três vezes mais receita do que os
não-direcionados - mas não está claro se esses dólares extras vão parar
nos bolsos dos editores. Por fim, os sites podem ter que cobrar por
conteúdo de qualquer modo - para o caso daquele anúncio de hotel não
vingar.
- Anúncios têm bastante relevância.
Isso é verdade. Eles também são bem bizarros, já que te seguem de site
em site, geralmente exibindo itens que você não tem interesse algum em
comprar. Pessoalmente, eu me sinto observado (lê-se stalkeado).
- Varejistas online podem estocar uma ampla gama de produtos, que também são mais fáceis de encontrar. Também é verdade, mas eles não precisam de seus dados pessoais para fazer isso.
- As campanhas eleitorais estão usando grandes quantidades de dados para persuadir as pessoas a votar.
Isto também é verdade, mas o nível em que as campanhas de Obama e
Romney chegaram (principalmente a de Obama) também cruzam o limite do
assustador.
Me segure se você já ouviu isso antes
Claro, o relatório da DMA não foi produzido para você ou eu. Ele foi
feito para membros da equipe dos simpáticos congressistas, de modo que
seus patrões poderia mantê-los em uma audiência sobre a legislação de
privacidade e dizer "mas o que acontece com os postos de trabalho? Será
que ninguém pensa nos postos de trabalho?"
Aqui está, literalmente, a citação da Presidente da DMA, Linda A. Woollery :
"A questão é que a legislação - ou regulamentação - bem-intencionada
mas mal -concebida que restringe o uso responsável dos dados
prejudicaria a economia dos EUA", disse ela. "Isso teria um impacto de
bilhões de dólares em receitas e em centenas de milhares de postos de
trabalho, fazendo as pequenas empresas menos competitivas e sufocando a
inovação em geral. No final, isso iria prejudicar os consumidores,
limitando escolhas e aumentando os preços."
Esse relatório de 105 páginas diz absolutamente nada sobre a legislação ou regulamentação - sendo ela mal-concebida ou não.
Não há realmente qualquer evidência de que nos dar mais controle
sobre nossos dados - e não se enganem, são nossos os dados, de qualquer
forma prejudicaria a economia de marketing de dados dirigidos, ou
aumentaria os preços, sufocaria a inovação, ou custaria empregos. Nada,
nada.
Se a regulamentação realmente mata as indústrias, então por que há um
restaurante fast-food em cada esquina? Por que o McDonald's não exige o
direito do uso de lodo rosa em vez de carne animal em seus lanches?
Porque ele sabe que os consumidores precisam confiar que seus
produtos não os deixarão doentes. Essas regulamentação de fato ajudam a
indústria do fast-food, assim como fizeram com a embalagem de carne e
com as indústrias farmacêuticas no século passado.
Agora, a indústria de dados precisa desenvolver um pouco dessa confiança. Os consumidores precisam acreditar que seus dados não serão usados contra eles ou os deixarão "doentes".
Eles não vão conseguir isso se continuarem com o mesmo discurso. Tudo
o que queremos é "fazer do nosso jeito". Se eles podem fazer com
hambúrgueres, certamente é possível com dados.
Via: IDGNow
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